美食直播帶貨中主播特性對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響研究

摘要： 隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，美食品類逐漸發(fā)力，成為電商直播帶貨領(lǐng)域的重要細(xì)分市場。美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價(jià)值備受關(guān)注。研究基于SOR模型，以心理所有權(quán)為中介變量，平臺聲譽(yù)為調(diào)節(jié)變量，探索主播特性對消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響機(jī)制。通過問卷調(diào)查收集有效數(shù)據(jù)并開展實(shí)證檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：美食直播帶貨的主播特性(專業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性、可信性)顯著正向影響消費(fèi)者的心理所有權(quán)，同時(shí)心... （共8頁）